On trouve également des plateformes (market places) à l’offre exponentielle, comme Farfetch.com qui agrège les stocks d’un réseau de 474 boutiques de mode pointues y trouvant un canal de vente complémentaire. Farfetch, valorisée en mai 2016 à 1,5 milliard de dollars, est une des rares « licornes » du monde de la mode avec ses 60% de croissance annuelle (lire aussi l’article : « Comment grandissent les licornes »).
Leur avenir est radieux : sur le marché du luxe, le online ne représente encore que 5 à 10% des ventes, et est appelé à doubler dans les cinq prochaines années, selon deux analystes de BNP Exane Paribas. En France, 41% des consommateurs avouent trouver le commerce en ligne plus personnalisé.
Des grands magasins en difficulté partout dans le monde
Evidemment, les opérateurs physiques font les frais de cette croissance, notamment les grands magasins. Car sur Internet aussi « on trouve tout au même endroit », mais sans avoir à sortir de chez soi. C’est ainsi que la plupart des grandes chaînes mondiales de grands magasins, pour ne pas avoir anticipé le tournant numérique, sont aujourd’hui en difficulté.
En janvier 2017, la prestigieuse chaîne américaine Neiman Marcus a annulé son entrée en Bourse, pourtant préparée depuis deux ans, tandis que Macy’s a annoncé la fermeture de 68 magasins supplémentaires. Au Japon, la chaîne Sogo-Seibu a fermé cinq magasins entre septembre 2016 et février 2017 et la luxueuse enseigne Isetan-Mitsukoshi a décidé de revoir le format de ses magasins à la baisse. En France, l’année 2016 a été tout aussi compliquée pour les grands magasins parisiens.
Le point de vente physique ne correspondrait plus aux attentes d’un consommateur rajeuni, « digital native » très à l’aise avec Internet et appréhendant la mode et le luxe de façon différente (lire aussi la chronique : « Comment les marques « millenniales » sont devenues cultes »). Alors en guise de réponse, les revendeurs ont voulu retenir le client traditionnel via des politiques de soldes agressives, créant les conditions d’un cercle vicieux rognant les marges sans pour autant trouver le discours séduisant la nouvelle clientèle des millennials, avide d’expérience et d’individualité, et non de possession consumériste.
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