L’insight consommateur, l’affaire de tous les collaborateurs

« L’insight consommateur » est un concept central dans l’histoire du marketing. Il fait même partie aujourd’hui du vocabulaire élémentaire de la connaissance client (« in-sight » signifie « voir-dedans »). Paradoxalement, cherchez-en une définition ou même une traduction, et vous vous demanderez s’il ne s’agit pas encore d’un de ces mots à la mode ­­­­­– comme le « big data » ou la « customer experience » – derrière lequels chacun met ce qui l’arrange (lire aussi la chronique : « Ce que l’expérience client signifie vraiment »). Et pourtant, parce qu’il reflète une réalité client, il a constitué un virage dans une tradition marketing historiquement centrée sur la promesse de marque. Son dévoiement progressif nous éclaire aujourd’hui sur le chemin à (re)parcourir pour permettre aux marques de consolider leur orientation client.
 

Originellement développé par les publicitaires, l’insight est un éclairage destiné à matérialiser une vérité consommateur : il décrit une expérience de tous les jours ou une croyance authentique, le plus souvent en lien avec un usage. Pour une marque de barre de céréales, l’insight pourrait être : « Quand j’ai une petite faim au bureau en fin de journée, il m’arrive de craquer sur n’importe quoi au distributeur, même si je sais que je ne vais plus avoir faim pour le repas ».
 
L’insight, pivot des actions marketing  

Parce qu’il révèle une tension ou un désir latent, auxquels beaucoup s’identifient, l’insight sert de pivot à une action marketing venant résoudre ou activer ce ressenti. Par exemple, pour vendre un forfait 4G international prépayé, il peut être utile de s’appuyer sur l’insight suivant : « Le problème en vacances, c’est le temps que je perds à chercher un Wi-Fi convenable. » Preuve de la compréhension intime de son client, l’insight a pour finalité d’améliorer la pertinence de l’offre ou de stimuler la préférence. Dans l’exemple des barres de céréales, l’insight peut conduire le marketing à vanter sur son emballage ou dans sa publicité les avantages des céréales par rapport aux autres barres du distributeur : un produit qui rassasie et fait plaisir sans excès de calories.
 

Inspirés par la recherche en psychologie du consommateur, ce sont donc les planners en agences de publicité qui furent les premiers à promouvoir l’usage de l’insight : pour persuader quelqu’un de vous acheter, mieux vaut en effet partir de ce qu’il a dans la tête.  « On peut avoir le meilleur appareil photo du monde, et faire les photos les plus ratées » est par exemple l’insight qui a servi à Sony à vanter les atouts de simplicité d’un de ses modèles de compact en comparaison aux réflex numériques.