Marketing bancaire et génération Y : ne se trompe-t-on pas de stratégies ?

Justine Bera , Université Catholique de Lille (FLSEG)

Camille Delchambre Université Catholique de Lille (FLSEG)

Pauline Golebski, Université Catholique de Lille (FLSEG)

Christian Ben Lakhdar, Université Catholique de Lille (FLSEG), ISTC Strategies & Communication

Pour citer cet article :

BERA J., DELCHAMBRE C., GOLEBSKI P., BEN LAKHDAR C. 2014, Marketing bancaire et génération Y : ne se trompe-t-on pas de stratégies ?, Revue de Management et de Stratégie, http://www.revue-rms.fr, VA Press

 

Face à l’offre multicanale bancaire, principalement agence physique versus banque en ligne, nous testons les préférences de clients dans le cas où ils auraient une opération bancaire importante à réaliser. Cette expérimentation, faite auprès d’un panel d’environ 300 individus caractéristiques de la génération Y, nous permet, après régression d’un logit multinomial, d’établir deux conclusions stratégiques importantes. La première est que le marketing relationnel se doit d’être efficacement mis en place par les banques : les jeunes clients préférant clairement l’agence physique à la banque en ligne, toutes choses égales par ailleurs. La seconde est que cette génération de client est sensible, quoiqu’on en dise, à la hiérarchie : elle se tourne plus volontiers vers le « directeur d’agence » que vers le « conseiller clientèle » par comparaison à la banque en ligne pour les opérations bancaires importantes à leurs yeux, et ceux d’autant plus que ces employés sont des hommes.
 

Mots-clés : Marketing bancaire, Génération Y, Autorité, Confiance

Faced with the multichannel banking services, mainly physical versus online banking agency, we test the preferences of customers in case they have to make a major banking operation. This experiment, made from a panel of 300 individuals issue from the Generation Y, allows us, after having used a multinomial logit regression, to establish two important policy conclusions. The first is that banks must effectively implement the relational marketing strategy: young customers clearly prefer physical agency to online banking, all things being equal. The second is that this generation of customer is susceptible, whatever is said, to hierarchy: they more likely go to "branch manager" than to the "customer service representative" compared to online banking for important banking operations, and especially when agency’s employees are men.
 

Key-words : Banking marketing, Generation Y, Authority, Trust