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Auteur
Joël GOUTERON, Maître de Conférences à l’I.U.T. du Limousin, département T.C., Membre du C.R.E.O.P.
Pour citer cet article :
GOUTERON, J., 2017, L’essai prolongé, outil d’attachement à la marque : le cas d’une opération de mise à disposition d’un journal régional auprès d’étudiants., Revue de Management et de Stratégie, (2:1), pp.1-20, www.revue-rms.fr, VA Press.
Pour citer cet article :
GOUTERON, J., 2017, L’essai prolongé, outil d’attachement à la marque : le cas d’une opération de mise à disposition d’un journal régional auprès d’étudiants., Revue de Management et de Stratégie, (2:1), pp.1-20, www.revue-rms.fr, VA Press.
Résumé & Mots-clefs
Résumé :
Les marques de presse payante souffrent aujourd’hui d’une perte de leur lectorat régulier, notamment auprès des plus jeunes. Pour cette raison, une société de presse régionale a mené depuis quelques années une opération de mise à disposition gratuite de ses journaux dans des universités. Suite à cet essai prolongé, une étude longitudinale par questionnaire a été menée auprès de 1197 étudiants. Nous nous sommes principalement intéressés au rôle de cette opération de sensibilisation dans la formation et le développement d’un attachement au journal. Sur les 436 étudiants qui découvrent le journal grâce à l’essai, il apparaît que certains comportements de lecture font évoluer favorablement l’attachement au journal. Sur un plan plus opérationnel, l’étude montre qu’une entreprise doit maîtriser la durée de l’essai, d’une part car une opération de long terme ne renforce pas automatiquement l’attachement, et d’autre part car les effets conatifs de l’attachement ne sont pas les mêmes selon la durée de l’opération. L’entreprise doit fixer clairement ses objectifs comportementaux avant de programmer la durée de l’opération commerciale.
Mots clefs :
Attachement, Consommateur, Essai, Marque, Presse.
Les marques de presse payante souffrent aujourd’hui d’une perte de leur lectorat régulier, notamment auprès des plus jeunes. Pour cette raison, une société de presse régionale a mené depuis quelques années une opération de mise à disposition gratuite de ses journaux dans des universités. Suite à cet essai prolongé, une étude longitudinale par questionnaire a été menée auprès de 1197 étudiants. Nous nous sommes principalement intéressés au rôle de cette opération de sensibilisation dans la formation et le développement d’un attachement au journal. Sur les 436 étudiants qui découvrent le journal grâce à l’essai, il apparaît que certains comportements de lecture font évoluer favorablement l’attachement au journal. Sur un plan plus opérationnel, l’étude montre qu’une entreprise doit maîtriser la durée de l’essai, d’une part car une opération de long terme ne renforce pas automatiquement l’attachement, et d’autre part car les effets conatifs de l’attachement ne sont pas les mêmes selon la durée de l’opération. L’entreprise doit fixer clairement ses objectifs comportementaux avant de programmer la durée de l’opération commerciale.
Mots clefs :
Attachement, Consommateur, Essai, Marque, Presse.
Abstract & Keywords
Abstract:
The brands of paying press suffer from a loss of their regular readership, in particular with the youngest today. For that reason, a society of regional press led since a few years an operation of free provision of its newspapers in universities. Further to this prolonged essay, a longitudinal study by questionnaire was led with 1197 students. We were mainly interested in the role of this operation of sensitization in the formation and the development of an attachment to the newspaper. On 436 students who discover the newspaper thanks to the essay, it seems that certain behavior of reading develops favorably the attachment in the newspaper. On a more operational plan, the study shows that a company has to master the duration of the essay, on one hand because a long-term operation does not strengthen automatically the attachment, and on the other hand because the effects conative of the attachment are not the same according to the duration of the operation. The company has to fix clearly its behavioral objectives before programming the duration of the commercial operation.
Keywords:
Attachment, Consumer, Essay, Brand, Press.
The brands of paying press suffer from a loss of their regular readership, in particular with the youngest today. For that reason, a society of regional press led since a few years an operation of free provision of its newspapers in universities. Further to this prolonged essay, a longitudinal study by questionnaire was led with 1197 students. We were mainly interested in the role of this operation of sensitization in the formation and the development of an attachment to the newspaper. On 436 students who discover the newspaper thanks to the essay, it seems that certain behavior of reading develops favorably the attachment in the newspaper. On a more operational plan, the study shows that a company has to master the duration of the essay, on one hand because a long-term operation does not strengthen automatically the attachment, and on the other hand because the effects conative of the attachment are not the same according to the duration of the operation. The company has to fix clearly its behavioral objectives before programming the duration of the commercial operation.
Keywords:
Attachment, Consumer, Essay, Brand, Press.
