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De nombreux biais pour les enquêtes classiques
Les travaux en psychologie ont identifié des biais cognitifs propres à l’esprit humain à travers de multiples domaines : perception, statistiques, logique, relations sociales etc.
Du point de vue leurs effets, on peut distinguer entre autres des erreurs de perception, d’évaluation, d’interprétation logique.
Les biais sont évoqués et confirmés par [1] la Lettre du Cedip et [2] Annie Marie Dusseix.
La rapidité de réaction est une faculté le plus souvent indispensable ; nous n’avons pas le temps de « gérer » les milliards de microdécisions nécessaires à la vie courante.
Mais parfois cela nous conduit à des simplifications qui sont des erreurs, donnant lieu à des décisions inadaptées à partir de raisonnements inexacts dont nous n’avons pas conscience et auxquels nous pouvons croire. Il est intéressant de mettre en évidence ces cas possibles pour mieux contourner voire éviter ces risques.
Les principaux biais cognitifs selon Daniel Kahneman [3] et la formulation des questions par leur style, les mots employés a en soi un impact sur les réponses [4] Pierre Molette/ Agnès Landré.
Identifier les préférences qui sont concernées par les attentes et choix cognitifs des clients, prospects, fournisseurs…
Surtout est-il utile de connaître des notes de satisfaction plutôt que savoir ce qui constitue l’ordre subjectif ressenti des attentes ? Un outil à la décision essaie de dégager les priorités, c’est-à-dire impose l’interclassement des attentes. L’obligation de prioriser a un effet sur la facilité d’émergence des stratégies car elle permet de s’appuyer sur la mesure de consensus ou de non-convergence autour de notes moyennes et de permettre de faire ressortir une stratégie possible.
Le procédé cognitif
Les enquêtes de type cognitif sont des exercices d’interclassement ludique de propositions entre-elles, pour constituer pour chacun d’entre eux un véritable système : il existe alors une relation entre chacune des propositions à interclasser un ordonnancement relationnel et des distances.
Le processus est la manipulation de «cartes » virtuelles ou réelles sur un tapis de jeu virtuel ou réel dont chacun possède une vision d’ensemble pour effectuer les modifications souhaitées au cours de l’enquête requérant la participation active. Cette implication accroît évidemment l’attention et la réflexion qui sont indispensables à la qualité des enquêtes.
Dans la pratique (cf. ci-avant) le process d’enquête se transforme en un jeu de placement de 40 à 60 « cartes » sur un tapis de jeu de 100 « cases » avec un ordre correspondant au critère de la phrase inductrice liminaire.
Par exemple : « pour travailler avec efficacité au service de la clientèle j’ai besoin de… » De « énormément » à « peu ou pas du tout » avec un dégradé noté de 100 à 1. Chaque carte est constituée d’une phrase/ proposition comme : « Me sentir proche des clients », « Avoir une rémunération qui tient compte des performances, « Me sentir bien dans une équipe », « Etre proche des responsables ».
La comparaison entre les 100 « cases » et les 40 à 60 phrases/ propositions montre qu’il existe nécessairement des espaces vides entre les propositions. Ceux-ci représentent de fait des distances subjectives entre les propositions.
Après classement des attentes et priorités il est utile de connaître comment se situent l’entreprise, la marque, le produit en regard de ces attentes avec l’intervention de jetons de couleur à placer sur les cartes concernées.
Les grandes différences avec les enquêtes classiques.
Les méthodes traditionnelles utilisent de façon linéaire des notations, quizz.
Les exercices « cognitifs » indiquent les préférences relatives, de façon systémique. Il y a association du quanti (valeur des places choisies), quali (choix des propositions, style et contenus) et du cognitif (simulation des processus cérébraux pour placer, déplacer, marquer.
Les premiers sont des « questionnaires », les seconds des « exercices actifs », un système de préférences.
Pour les approches classiques les personnes interrogées sont passives et vont de question en question, dans l’ordre préétabli. Au contraire pour les applications cognitives les personnes peuvent itérer à leur façon, selon leurs propres prédispositions.
Les premières sont rigides et analytiques, mettant en œuvre essentiellement l’esprit d’analyse (hémisphère gauche), alors que les secondes ont recours aux ressources globales de l’hémisphère droit.
Les questionnaires fonctionnent sur des échantillons constitués selon la loi des grands nombres. Les seconds pour obtenir des conclusions fiables nécessitent des échantillons réduits de 5 à 10 fois selon le nombre de propositions à interclasser (40 à 60).
Les questionnaires classiques peuvent entraîner ennui et lassitude préjudiciables à la fiabilité du diagnostic (cf. « trade in » en marketing). Les exercices cognitifs après une première surprise sont appréciés pour la liberté d’action et sont considérés comme des « jeux », bien dans l’axe des évolutions de l’informatique.
La contrainte d’interclassement imposent (en douceur) de dégager des tendances significatives et stratégiques, surtout pour les domaines problématiques à forts contenus humains.
Parmi les caractéristiques précitées il est important de noter celle de la taille des échantillons. L’expérience montre qu’un faible échantillon suffit, chaque nouvelle hiérarchisation venant consolider la structure en construction. [5] Serge Rebeillard, Cécile Kreveras.
Quelques exemples réels de travaux cognitifs pour des sujets complexes :
- Image de la femme ordinaire tunisienne dans la publicité [6] Inès Chakroun, Mohamed Kammoun, Bernard Pauly : http://tinyurl.com/qjpju9q
- Contribution de la satisfaction du client dans la création de valeur de l’entreprise : climat interne de l’entreprise Tunisiana pendant la Révolution du Jasmin [7] Bernard Pauly, Leila Farhani
- Baromètre du climat social au sein de Citelum (groupe Dalkia - EDF). Bernard Pauly
- Relations PME - Grandes Entreprises dans le Pôle de Compétitivité Minalogic de Grenoble. Trophée de bronze au SEMO 2009. Bernard Pauly.
Par ailleurs, pour des diagnostics individuels la méthode a été utilisée pour décrire les process cérébraux cognitifs des collaborateurs. Ainsi le recours à cette méthode pour la recertification des vendeurs Mercedes a permis de démontrer les corrélations entre l’efficacité des vendeurs et l’importance de certaines prédispositions, ce qui est utile pour le recrutement, l’évaluation et la formation.
Ce type de procédé devrait avoir un avenir de développement notamment en direction des politiques publiques comme privées qu’il permettrait de tester afin de présenter les impacts transverses des décisions à prendre. Il utilise les enseignements des sciences cognitives grâce au recours à l’informatique interactive. Il apporte enfin un éclairage aux phénomènes endogènes des comportements humains en économie.
Bernard Pauly, HEC Paris, Consultant, InterSpinas, Ex enseignant à HEC Paris (économie) et à l’ENA de Tunis (marketing, finances).
Articles/ Bibliographie
[1] Lettre du CEDIP. « Les principaux biais à connaître en matière de recueil d’information. » Avril 2014.
[2] Annie Marie DUSSEIX. « La qualité dans les enquêtes. » Modulad 2009.
[3] Daniel KAHNEMAN « Système 1 Système 2 Les deux vitesses de la pensée » Flammarion 2011
[4] Pierre MOLETTE, Agnès LANDRE « Manuel de référence de Tropes version 8.4 »
[5] Serge REBEILLARD, Cécile KREVERAS « Note méthodologique : le problème de la taille des échantillons » de la Méthode d’analyse issue du Kernel.
[6] Inès CHAKROUN, Mohamed KAMMOUN, Bernard PAULY “Image of an “Ordinay” Woman. A Comparative Study”. Journal of Marketing Research Image 2012
[7] Bernard PAULY, Leila FARHANI « La contribution de la satisfaction du client interne dans la création de valeur de l’entreprise ». Communication International Conference on Business, Economics, Marketing & Management Research 2012
Les travaux en psychologie ont identifié des biais cognitifs propres à l’esprit humain à travers de multiples domaines : perception, statistiques, logique, relations sociales etc.
Du point de vue leurs effets, on peut distinguer entre autres des erreurs de perception, d’évaluation, d’interprétation logique.
Les biais sont évoqués et confirmés par [1] la Lettre du Cedip et [2] Annie Marie Dusseix.
La rapidité de réaction est une faculté le plus souvent indispensable ; nous n’avons pas le temps de « gérer » les milliards de microdécisions nécessaires à la vie courante.
Mais parfois cela nous conduit à des simplifications qui sont des erreurs, donnant lieu à des décisions inadaptées à partir de raisonnements inexacts dont nous n’avons pas conscience et auxquels nous pouvons croire. Il est intéressant de mettre en évidence ces cas possibles pour mieux contourner voire éviter ces risques.
Les principaux biais cognitifs selon Daniel Kahneman [3] et la formulation des questions par leur style, les mots employés a en soi un impact sur les réponses [4] Pierre Molette/ Agnès Landré.
Identifier les préférences qui sont concernées par les attentes et choix cognitifs des clients, prospects, fournisseurs…
Surtout est-il utile de connaître des notes de satisfaction plutôt que savoir ce qui constitue l’ordre subjectif ressenti des attentes ? Un outil à la décision essaie de dégager les priorités, c’est-à-dire impose l’interclassement des attentes. L’obligation de prioriser a un effet sur la facilité d’émergence des stratégies car elle permet de s’appuyer sur la mesure de consensus ou de non-convergence autour de notes moyennes et de permettre de faire ressortir une stratégie possible.
Le procédé cognitif
Les enquêtes de type cognitif sont des exercices d’interclassement ludique de propositions entre-elles, pour constituer pour chacun d’entre eux un véritable système : il existe alors une relation entre chacune des propositions à interclasser un ordonnancement relationnel et des distances.
Le processus est la manipulation de «cartes » virtuelles ou réelles sur un tapis de jeu virtuel ou réel dont chacun possède une vision d’ensemble pour effectuer les modifications souhaitées au cours de l’enquête requérant la participation active. Cette implication accroît évidemment l’attention et la réflexion qui sont indispensables à la qualité des enquêtes.
Dans la pratique (cf. ci-avant) le process d’enquête se transforme en un jeu de placement de 40 à 60 « cartes » sur un tapis de jeu de 100 « cases » avec un ordre correspondant au critère de la phrase inductrice liminaire.
Par exemple : « pour travailler avec efficacité au service de la clientèle j’ai besoin de… » De « énormément » à « peu ou pas du tout » avec un dégradé noté de 100 à 1. Chaque carte est constituée d’une phrase/ proposition comme : « Me sentir proche des clients », « Avoir une rémunération qui tient compte des performances, « Me sentir bien dans une équipe », « Etre proche des responsables ».
La comparaison entre les 100 « cases » et les 40 à 60 phrases/ propositions montre qu’il existe nécessairement des espaces vides entre les propositions. Ceux-ci représentent de fait des distances subjectives entre les propositions.
Après classement des attentes et priorités il est utile de connaître comment se situent l’entreprise, la marque, le produit en regard de ces attentes avec l’intervention de jetons de couleur à placer sur les cartes concernées.
Les grandes différences avec les enquêtes classiques.
Les méthodes traditionnelles utilisent de façon linéaire des notations, quizz.
Les exercices « cognitifs » indiquent les préférences relatives, de façon systémique. Il y a association du quanti (valeur des places choisies), quali (choix des propositions, style et contenus) et du cognitif (simulation des processus cérébraux pour placer, déplacer, marquer.
Les premiers sont des « questionnaires », les seconds des « exercices actifs », un système de préférences.
Pour les approches classiques les personnes interrogées sont passives et vont de question en question, dans l’ordre préétabli. Au contraire pour les applications cognitives les personnes peuvent itérer à leur façon, selon leurs propres prédispositions.
Les premières sont rigides et analytiques, mettant en œuvre essentiellement l’esprit d’analyse (hémisphère gauche), alors que les secondes ont recours aux ressources globales de l’hémisphère droit.
Les questionnaires fonctionnent sur des échantillons constitués selon la loi des grands nombres. Les seconds pour obtenir des conclusions fiables nécessitent des échantillons réduits de 5 à 10 fois selon le nombre de propositions à interclasser (40 à 60).
Les questionnaires classiques peuvent entraîner ennui et lassitude préjudiciables à la fiabilité du diagnostic (cf. « trade in » en marketing). Les exercices cognitifs après une première surprise sont appréciés pour la liberté d’action et sont considérés comme des « jeux », bien dans l’axe des évolutions de l’informatique.
La contrainte d’interclassement imposent (en douceur) de dégager des tendances significatives et stratégiques, surtout pour les domaines problématiques à forts contenus humains.
Parmi les caractéristiques précitées il est important de noter celle de la taille des échantillons. L’expérience montre qu’un faible échantillon suffit, chaque nouvelle hiérarchisation venant consolider la structure en construction. [5] Serge Rebeillard, Cécile Kreveras.
Quelques exemples réels de travaux cognitifs pour des sujets complexes :
- Image de la femme ordinaire tunisienne dans la publicité [6] Inès Chakroun, Mohamed Kammoun, Bernard Pauly : http://tinyurl.com/qjpju9q
- Contribution de la satisfaction du client dans la création de valeur de l’entreprise : climat interne de l’entreprise Tunisiana pendant la Révolution du Jasmin [7] Bernard Pauly, Leila Farhani
- Baromètre du climat social au sein de Citelum (groupe Dalkia - EDF). Bernard Pauly
- Relations PME - Grandes Entreprises dans le Pôle de Compétitivité Minalogic de Grenoble. Trophée de bronze au SEMO 2009. Bernard Pauly.
Par ailleurs, pour des diagnostics individuels la méthode a été utilisée pour décrire les process cérébraux cognitifs des collaborateurs. Ainsi le recours à cette méthode pour la recertification des vendeurs Mercedes a permis de démontrer les corrélations entre l’efficacité des vendeurs et l’importance de certaines prédispositions, ce qui est utile pour le recrutement, l’évaluation et la formation.
Ce type de procédé devrait avoir un avenir de développement notamment en direction des politiques publiques comme privées qu’il permettrait de tester afin de présenter les impacts transverses des décisions à prendre. Il utilise les enseignements des sciences cognitives grâce au recours à l’informatique interactive. Il apporte enfin un éclairage aux phénomènes endogènes des comportements humains en économie.
Bernard Pauly, HEC Paris, Consultant, InterSpinas, Ex enseignant à HEC Paris (économie) et à l’ENA de Tunis (marketing, finances).
Articles/ Bibliographie
[1] Lettre du CEDIP. « Les principaux biais à connaître en matière de recueil d’information. » Avril 2014.
[2] Annie Marie DUSSEIX. « La qualité dans les enquêtes. » Modulad 2009.
[3] Daniel KAHNEMAN « Système 1 Système 2 Les deux vitesses de la pensée » Flammarion 2011
[4] Pierre MOLETTE, Agnès LANDRE « Manuel de référence de Tropes version 8.4 »
[5] Serge REBEILLARD, Cécile KREVERAS « Note méthodologique : le problème de la taille des échantillons » de la Méthode d’analyse issue du Kernel.
[6] Inès CHAKROUN, Mohamed KAMMOUN, Bernard PAULY “Image of an “Ordinay” Woman. A Comparative Study”. Journal of Marketing Research Image 2012
[7] Bernard PAULY, Leila FARHANI « La contribution de la satisfaction du client interne dans la création de valeur de l’entreprise ». Communication International Conference on Business, Economics, Marketing & Management Research 2012
