« Ambush marketing » : les limites à ne pas franchir

Suivies par des millions de spectateurs, les compétitions sportives sont l’occasion pour les grandes marques de gagner en visibilité. Par des contrats de parrainage, elles s’associent à la manifestation en tant que sponsors officiels auprès de l’organisateur moyennant le versement de sommes vertigineuses. D’autres tentent de surfer sur l’événement en y associant indirectement leur image et de tirer profit de son impact médiatique sans supporter le coût d’un partenariat. Il s’agit, par des pratiques d’ « ambush marketing » (marketing par embuscade) de s’engouffrer dans les espaces non réservés en utilisant des thèmes, des symboles ou des images non protégés par l’organisateur.
 

La marque Vico s’est ainsi affichée « partenaire des supporters à domicile » à l’approche des Jeux Olympiques, et les bouteilles Heineken se sont parées des couleurs des pays de l’Euro 2016.
 

L’ambush marketing se déploie aux abords des terrains, sur les écrans de télévision, dans les fan-zones ou sur les réseaux sociaux. Durant la finale du Super Bowl 2015, Volvo a invité les téléspectateurs à tweeter son hashtag #VolvoContest à chaque apparition d’une publicité d’une marque de voiture, promettant son dernier SUV au tweet le plus original. La campagne « Interception » fut un succès  : avec plus de 50 000 tweets reçus en quatre heures, le constructeur a réussi à accroître sa visibilité en profitant de la publicité de ses concurrents.
 

Un arsenal juridique limité aux signes déposés

Différents mécanismes juridiques permettent aux organisateurs et aux partenaires officiels de se protéger contre ces pratiques. Cet arsenal montre cependant des limites que l’art de l’ « ambush » a précisément pour objet de franchir : le droit commun des marques permet de protéger les signes distinctifs enregistrés (nom officiel de l’événement, expressions caractéristiques, logos etc.). Le Code du sport prévoit également un régime de protection spécifique pour les signes olympiques. Ce rempart est néanmoins circonscrit aux signes déposés, et n’a donc vocation à s’appliquer que si la marque se rend coupable de contrefaçon (lire aussi la chronique : « Les entreprises peuvent-elles lutter plus efficacement contre la contrefaçon? »). Or, cette dernière cherche le plus souvent à s’associer à la manifestation par des procédés indirects, sans référence à une marque enregistrée, restant ainsi hors d’atteinte de toute poursuite. Certains « ambushers » prennent parfois le risque d’utiliser un signe similaire à une marque enregistrée ; la parade consiste alors à éviter tout risque de confusion dans l’esprit du public.

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