Icon of the Seas : vers une multiplication sans limite des « malls flottants » ?

Plus qu’un navire de croisière aux dimensions impressionnantes, l’Icon of the Seas, mis en service en janvier 2024 par Royal Caribbean, est le symbole d’une approche expérientielle très connue et largement étudiée en marketing : le retailtainment. Ce navire reprend en effet à son compte les fondamentaux du modèle des malls nord-américains, en lui offrant une « nouvelle jeunesse ». L’article s’appuie sur le cas archétypal de l’Icon of the Seas pour s’interroger sur la possible réinvention d’un modèle considéré comme en déclin, tout particulièrement avec la prolifération des dead malls à travers le monde. L’auteur mobilise pour cela les éléments constitutifs du retailtainment afin d’introduire la notion originale de « mall flottant ». Par-delà l’enchevêtrement entre activités commerciales et activités récréatives, la perte de tout repère spatio-temporel constitue l’une des caractéristiques du « mall flottant », ce qui permet de l’assimiler au mall traditionnel.