Le rôle des styles d’attachement à une enseigne sur la pression de vente et sur la propension à résister : application au marché de la téléphonie

L’objectif de cet article est d’étudier l’impact des styles d’attachement à l’égard d’une enseigne sur la pression de vente perçue et la propension à résister. Le marché sélectionné pour cette étude est celui de la téléphonie. Une échelle des styles d’attachement à deux dimensions a été développée (anxiété, évitement), et une collecte des données a été menée auprès d’un échantillon représentatif de la population française sur le critère du sexe. Nos travaux valident simultanément l’influence des styles d’attachement sur la pression de vente perçue ainsi que sur la propension à résister. Concernant la propension à résister, les résultats montrent que l’anxiété agit exclusivement sur la dimension d’affirmation de soi et que l’évitement actionne la seule dimension de protection de soi. En résumé, les individus qui ressentent fortement la pression de vente et qui expriment une forte propension à résister sont essentiellement des consommateurs peu sécures dans la relation avec l’enseigne. Les conséquences managériales de cette conclusion sont discutées au niveau des pratiques de marketing relationnel pour développer la clientèle ou la fidéliser.